sponsorlu bağlantılar
Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bu günkü değerini anlatır(Kaas, 1990, 48, Sattler 2000, 221, Ülkü Yüksel, Aslı Yüksel-Mermod, Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta yay., 2005, İstanbul, s. 6). Marka değeriyle ilgili bu tanıma baktığımızda, marka değerinin markanın doğurduğu gelire göre belirleneceği görülmektedir. Bu durumda, marka değerinden kastın o markadan kaynaklanan ek gelir olduğu ileri sürülebilir.

Teknoloji, bilgi ve sermayenin küreselleşmesi ile artık dünyanın her hangi bir yerinde herhangi bir mal ve hizmetin üretilmesi ve tüketilmesi önündeki engeller büyük ölçüde kaldırılmıştır. Bu gün, çok kısa zamanda dünyanın her hangi bir ülkesinde her hangi bir endüstrinin ortaya çıkması artık normal karşılanmaktadır. Mal veya hizmetleri üretebilir olmak sadece bazı ekonomilerin tekeli olmaktan çıkmıştır.

Yeni ekonomik düzenin rekabet konusu üretme becerisi değil markalaşmadır. Markalaşma, yeni ekonomik düzende rekabet gücünün en temel göstergelerinden birisidir.

Tüketici mal veya hizmet satın alırken o mal veya hizmetin fiyatı, kalitesi, fonksiyonelliği gibi maddi özelliklerinin ötesinde tercihlerinin güdüsüyle de hareket edebilmektedir. Örneğin hoşuna giden bir yaşam tarzını temsil eden ürünü pahalı olsa da diğer ürünlere tercih edebilir.

Küreselleşmenin oluşturduğu yeni rekabet ortamında rekabet üstünlüğünü elde edenler, tüketici arzularını, tüketicinin algılarını yönetebilme becerileriyle ürettikleri ürünün üzerine yoğunlaştırabilenlerdir. Tüketici algısının yoğunlaştığı ürün, tüketicinin psikolojik ihtiyaçlarını en iyi temsil ettiğine inanılan üründür. Bu yoğunlaşmanın en büyük araçlarından birisi markalaşmadır.

Başarılı bir markanın karakteristik özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesidir.

Bu eklenen ilave değer, tüketici zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini yaratır. Tüketicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı bir markanın oluşturulmasında esastır. Aynı zamanda, tüketiciler yalnızca bu güçlü markayı tercih etmekte kalmayıp, ona daha fazla para ödemeye razı olurlar.

Gerçek performans farkına inanıldıktan sonra satın alma kararını en çok etkileyen unsur, markanın ek değerleridir. Bununda iki nedeni vardır; birinci nedeni, teknik ve mantıksal değerlendirmeler yaparak karar vermek çoğu tüketici için çok güç, zaman alıcı ve pahalıdır. Her gün birçok kararın alınması, teknik gelişmelerin çok hızlı olması, çok fazla seçeneğin bulunması, reklâmların karmaşıklığı ve tüketicilere gönderilen mesajların yoğunlu nedenlerinden dolayı tüketici güvene bildiği bir marka aramaktadır. İsmi duyulmuş ün yapmış marka adları tüketiciye güven vermekte ve onun riskli ve karmaşık seçeneklerden vazgeçmesini sağlamaktadır.

İlave değerlerin etkisinin ikinci nedeni ise, markaların fonksiyonel nedenleri kadar duygusal etkenlerden dolayı da satın alınıyor olmalarıdır.

Ali İhsan Özgür Çilingir
Marka Değerleme Uzmanı
sponsorlu bağlantılar